2019年電熱水器市場回顧: 面臨增長壓力,價格戰日趨激烈

  原創   2020-3-23   艾肯家電網/張予懷

在國內的熱水器市場中,電熱水器(主要指代儲水式電熱水器)作為技術發展最為成熟的產品,在其發展歷程中,已經形成相對穩定的品牌格局,特別是領先陣營中的TOP3,品牌優勢十分明顯。但與此同時,因為擁有著最為廣泛的群眾使用基礎,因此參與市場競爭的廠商數量也最多,從而呈現出多樣化的發展特點。

從現階段而言,電熱水器的發展處境并不算特別樂觀,面臨著不小的增長壓力,一方面,在宏觀經濟環境低迷,整個家電行業增長動力不足的情況下,電熱水器自然也會受到影響;另一方面,燃氣熱水器的快速發展,多少搶占了一部分電熱水器市場的份額。不過電熱水器本身具備的初裝成本低、適應強、安全系數高等優點,還是讓其依然具備著一定的市場發展空間,特別是在廣袤的三四五級市場及廣袤的鄉鎮農村,電熱水器仍是首選的熱水器產品。

與此同時,伴隨著消費升級,越來越多的 85、90后成為社會消費主力軍,他們對于高品質生活的追求,也倒逼著電熱水器廠商不斷去進行升級,提升用戶體驗,并開始積極與智能家居進行結合,全方位滿足用戶安全、舒適的熱水需求。

根據奧維云網的數據統計顯示,2019年 1-11月,電熱水器實現零售量2136萬臺,同比增長2.1%,實現零售額279億元,同比下滑 6.8%。

產品注重高顏值+高配置, 仍需加大創新力度

電熱水器產品發展至今,盡管核心技術并沒有顛覆性的改變,但用戶的使用訴求已經發生了很大的轉變。時下,安全、顏值、快捷、夠用、舒適、智能等都成為了用戶選購電熱水器產品時考慮的因素。

具體而言,電熱水器在安全性上已得到了充分的保障,防電墻技術的日益精進,加上各種層出不窮的出水斷電技術,都可以讓用戶更加安全無憂的使用電熱水器產品。當然,安全保障永無止境,在安全防護和保障措施上做的越到位的產品,也自然更能獲得用戶的青睞。

而現階段,用戶會更加關注電熱水器的顏值和配置。也就是說,外觀設計是否好看,功能的強大與否,在很大程度上影響著產品的熱銷程度。2019年,主流電熱水器廠商都選擇在外觀設計上花大力氣,特別是在中高端產品中,采用更具有視覺沖擊力的顏色,把產品的外觀變得更加纖薄和小巧。

功能層面,主要則是圍繞著容積、加熱速度、健康及智能化等幾個方面來布局。容量上,60L的產品仍是主流,根據奧維云網的數據顯示,60L產品線上的零售占比為53.9%,線下占比為54.3%。80L產品在線上和線下的零售占比分別為17.4%和14.7%。但大容量產品的上升空間比較有限,因為為了使得電熱水器產品少占空間、外觀更加美觀,更加適應各種風格的家居環境,不少廠商也在通過加大功率、采用雙膽設計等技術手段,來把產品做得更加小巧,并且進一步縮短加熱等待時間,實現速熱的效果。比如A.0.史密斯研發的雙引擎速熱系統,真正實現雙膽雙棒分離加熱,每個內膽都配備了3000W的加熱棒,更好地交替加熱,提升加熱速度,使得產品既美觀,又舒適夠用。

追求水質健康也是近幾年中電熱水器廠商競相發力的一項主要技術。尤其是在海爾、美的、 A.O.史密斯等行業領先品牌的努力下,把電熱水器的水質健康這一項提升到了較高的水準, 2019年,包括美的“TECH活水”系列、卡薩帝“天沐”系列、海爾的“凈享”系列、威博的 “先凈”系列等產品,都有著不俗的市場表現?梢钥隙ǖ氖,在接下來一段時間內,水質健康仍然是電熱水器最主流的賣點之一。

另外需要指出的是,5G和AI0T等技術的加快落地,電熱水器也在積極往智能化的方向去發展,從而和智能廚房、智能衛浴乃至整個智能家居更好的融為一體。

均價有所下跌,價格戰或將進一步延續

盡管電熱水器也在往大容量、高端化的趨勢去發展,但是對于大部分電熱水器廠商來說,在整體需求放緩的局面下,動用一定的價格手段來換取銷量也比較常見。因此,2019年,整個電熱水器產品的均價是呈現下跌態勢。根據奧維云網的數據監測顯示,2019年1-11月,線上的均價為1004元,線下的均價為1923元。

事實上,2019年電熱水器行業的價格競爭分化激烈,特別是行業領先陣營開始動用價格戰來進行抄底,使得不少中小品牌的生存境遇更加嚴峻。這一點在線上渠道體現得尤為明顯,美的、海爾、萬和等憑借著較高的品牌知名度和美譽度,在一些中低端機型上去放價,盡可能多的去搶占市場份額。

另外一方面,由于一二級市場需求日漸飽和,電熱水器廠商更愿意把重心放在三四五六級市場,去開拓這一片廣闊的市場。但很顯然,伴隨著渠道的越發下沉,用戶對于價格的敏感度會更高,其中,價格在500-999元之間的產品在線上的銷售占比同比提升了6.5%,線下則是千元以下產品的銷售比例同比增長了2.2%。因此,中低端產品銷售占比的增長也拉低了電熱水器的產品均價。

目前整個電熱水器行業本身還存在著產能過剩、產品同質化嚴重的現象,由此可以判斷,在行業發展缺乏增長動力的當下,電熱水器的價格戰或將持續下去,行業的洗牌速度也會進一步加快。

TOP3品牌優勢明顯,中小品牌壓力較大

在品牌格局方面,電熱水器市場雖說參與者眾多,但是第一陣營還是比較穩固,海爾、美的和A.O.史密斯一直占據著行業前三的位置。

根據歐睿國際的數據顯示,在電熱水器領域,海爾位列全球NO.1,這也是海爾連續7年全球銷量NO.1,其中,2018年海爾電熱水器在全球的銷量占比為18.7%,2019年,海爾電熱水器國內的銷量在600萬臺以上,繼續保持著良好的市場表現。而且通過海爾、統帥和卡薩帝三個品牌同時出擊,保證了海爾可以覆蓋到不同的市場和人群。

美的的電熱水器業務在2019年同樣表現不俗,銷量在550萬臺以上,直追海爾,并且通過產品升級,美的的產品均價有所提升,銷售額同比增長達到兩位數。和海爾一樣,美的也采取了多品牌運作,除了美的品牌,既有面向年輕消費群體的華凌,也有針對中高端人群的比佛利。

外資品牌A.O.史密斯在2019年的表現就差強人意,主要是其主打高端的定位使得市場主要集中在一二線城市,因此受到房地產調控的影響更加明顯。為此,A.O.史密斯一方面在努力進行渠道下沉,另一方面也進一步加大線上促銷的力度,通過相對平價的產品來獲得銷量。

除了上述三大品牌之外,萬和、萬家樂在電熱水器市場中表現也相對穩定。而拋開“3+2” 的品牌格局,其他品牌中大致也可以分為兩類,一類是類似威博、阿詩丹頓、格美淇這樣的專業化品牌,俗話說“術業有專攻”,他們這些品牌由于定位準確,產品穩定,在三四級市場中表現也比較活躍,二類則多數為一些中小品牌或者并不以電熱水器作為主營業務的企業,這些廠商的生存壓力相對會更大,因此在行業洗牌中,他們中的一部分或將被淘汰出局。

渠道分化日益明顯,線上仍是增長主賽道

正如前文所述,廣闊的五六級市場及農村市場正在成為當下電熱水器行業增長的主要線下渠道,因此大部分廠商都在加大力度進行渠道下沉,力爭在鄉鎮及農村市場布局更多的銷售網點。值得一提的是,除了企業自身的動作之外,各大品牌還積極與天貓、京東、蘇寧等平臺合作,共同拓展鄉鎮及農村市場。

具體來看,天貓開設天貓優品店,采用品牌直采,工廠直供的方式保證價格優勢,未來三年內,天貓優品服務站將覆蓋1000個縣、15萬個左右的村莊。京東則是在三線城市推進“一城一店”,在四到六級鄉鎮市場大力發展家電專營店。蘇寧的模式是通過既有線下門店的優勢,到 2020年將實現20000家互聯網店的規模,且未來開店主要集中在負責三四級以下市場的蘇寧云零售加盟店、蘇寧小店。

與此同時,電熱水器作為與房地產市場密切相關的家電產品,也在積極與建材、家居、全屋定制等前端市場進行融合,以便更早接觸到有熱水器采購需求的潛在消費者。

再就是加快線上渠道的布局。2019年,電熱水器在線上的增長比較明顯,從數據統計來看,2019年1-11月,電熱水器線上銷售額的占比已經達到31.2%,銷售量占比達到41.5%。然而電熱水器的安裝屬性比較強,對于線下服務能力要求較高。因此從長遠發展來看,線上銷售在達到一定的占比之后增速會有所放緩,未來電熱水器的銷售場景還是會往體驗性、場景化的整體解決方案去發展。


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