2019年燃氣熱水器市場回顧:零售持續下行,“零冷水”產品已成共識

  原創   2020-3-23   艾肯家電網/張予懷

回顧2019年燃氣熱水器市場,面對著整體經濟環境低迷,家電產業面臨增長動力不足的不利局面下,燃氣熱水器市場也繼續呈現下行趨勢。據不完全統計,2019年燃氣熱水器市場實現零售額312億元,同步下滑5.6%,實現零售量1463萬臺,同比下滑1.7%?梢钥闯,在競爭日益激烈的燃氣熱水器市場中,盡管產品升級趨勢明顯,但是產品價格還是遭遇了下跌。

受益于居民生活水平的顯著提升、天然氣管 道鋪設的日漸完善等積極因素,熱水器市場一度 曾出現“燃進電退”的現象,燃氣熱水器呈現出非常良性的發展態勢,不過近兩年中,房地產調控的收緊,使得燃氣熱水器也陷入了增速放緩的局面,尤其是在一二級主力市場,市場的進一步飽和,及消費需求的萎縮都讓燃氣熱水器市場的處境不那么樂觀。不過,生活熱水畢竟是剛需,每家每戶都離不開它。因此從長遠來看,技術相對成熟的燃氣熱水器只要做好進一步的產品升級,滿足用戶的使用需求和習慣,后續必然還會有很大的成長空間。

零冷水占比明顯提升,產品亟需再次升級

縱觀近幾年的燃氣熱水器產品,零冷水絕對是最熱門的一類產品。2019年9月,中國五金制品協會聯合京東發布了《2019零冷水燃氣熱水器行業調研報告》,報告認為在燃氣熱水器市場增速放緩的趨勢下,推廣零冷水是行業一個全新可能的爆發點。據調查顯示有32%的用戶表示對燃氣熱水器最不滿意的地方是“打開水龍頭有冷水”,而廠商普遍認為零冷水恰恰能滿足用戶在使用燃氣熱水器過程中的多個痛點。

報告還提到,過去的2019年,伴隨著終端布局的全面鋪開,零冷水燃氣熱水器的市場規模將達到120萬臺,零售額為58億元。從奧維云網的統計數據來看,零冷水產品在線上的滲透率為 22.2%,線下的滲透率為30.1%,由此可見,該類型產品已經受到了用戶的廣泛接受,后續也必然會受到廠商的進一步推廣。

除了零冷水逐步普及之外,大升數產品也呈現出穩步上升的趨勢。眼下,11L-13L的產品仍是主流,但16L的產品發展勢頭十分強勁。根據相關數據的監控,2019年,16L的產品在線上和線下的上新數量分別為184款和186款,是在所有升數產品中數量最多的。

實際上,在消費升級的時代趨勢之下,85、90甚至00后對于高品質生活的向往會越發渴求,因此對于燃氣熱水器而言,自然也還需要不斷的進行提升和優化,進一步提升用戶的體驗。而這也是目前各個燃氣熱水器廠商主要的升級方向所在,以此為基礎的技術有旁通混水、微火苗、水氣雙調、儲水增壓等;安全方面,CO防護,由監測報警到主動去除,安全級別得到上升。還需值得一提的是,5G時代的來臨,加上AIoT的蓬勃發展,必然會給整個廚電行業帶來新機遇,燃氣熱水器產品也不例外,可以加強與智慧家庭、智能家居產業相融合,以開啟新的增長空間。

產品升級難抵均價同比下滑

事實上,不管是零冷水的進一步普及,還是大升數產品占比的日益提升,這都表明了燃氣熱水器產品正逐步往中高端方向去發展。但是就整體價格走勢來說,2019年的燃氣熱水器均價還是出現同比下跌的情況。根據奧維云網的監測數據顯示,燃氣熱水器的線下均價為2902元,線上均價為 1709元。

之所以會出現產品趨向高端,均價卻整體走低的情況,主要有來自兩個方面的因素。一是總量有所增加,但實際需求較為疲軟。眾所周知,鑒于燃氣熱水器產品比較成熟,且后續被普遍看好,有越來越多的相關企業開始涉足燃氣熱水器產品,來豐富他們的產品結構,總量的增加在一定程度上必然會攤薄生產成本,降低產品均價。然而房地產市場的持續低迷,使得燃氣熱水器的需求放緩,導致了不少品牌,特別是中小品牌加大了促銷力度,出現以價換量的現象。

二來是燃氣熱水器渠道的下沉及分化。長時間以來,燃氣熱水器的主要市場是在一二級市場,現如今,受到房地產調控政策的影響,一二級市場日漸飽和,存量市場的開拓還尚需時日,不少廠商開始進行渠道下沉,把更多的注意力放在基礎建設日漸完善、天然氣管道鋪設速度加快的三四級市場,也開發出一批適合這部分市場的相對平價產品。另一方面,不少廠商也更加重視線上市場的開拓,轉移一部分線下銷售的壓力。很顯然,線上的產品均價要明顯低于線下市場。

領先品牌陣營優勢明顯,高端化競爭日益激烈

正如前文多次提及,燃氣熱水器是發展相對成熟的家電品類,因此在參與競爭市場的品牌中,也多數為一些專業化的熱水器品牌和綜合家電品牌,比如萬和、萬家樂、海爾、美的、A.0.史密斯等。事實上,這些品牌的市場占有率在燃氣熱水器市場中也是處在領先位置。

2019年,上述提及的品牌中,萬和、萬家樂這兩大國內專業化的燃氣具品牌依然有著較好的市場表現,都有著打造成國內品牌中最專業和最高端品牌的目標,并且在品牌年輕化的道路上進行持續的投入。其中,萬和的L8和萬家樂的X7 PRO都是過去一年中比較突出的高端“零冷水”燃氣熱水器。

在家電類綜合品牌中,美的和海爾也都是熱水器“大戶”,憑借著更加耳熟能詳的品牌知名度,及依托于大集團的背景,美的和海爾在燃氣熱水器領域中也是表現不俗。美的擁有多個零冷水熱水器產品型號,僅2019年上半年就實現了20萬臺的銷量,并且針對線上市場,還擁有華凌這個更加年輕化的品牌。海爾更是采用多品牌的運作,擁有海爾、統帥和卡薩帝三個品牌,并且在零冷水產品中融入瀑布洗功能,使得洗浴水量提升70%,深受用戶的歡迎。

再就是在高端領域表現強勢的外資品牌,主要是日系的林內、能率以及歐美系的A.0.史密斯。由于這三個品牌的市場重心都聚集在一二線市場,因此受到房地產調控政策的影響更大,相比于2018年,他們的市場表現并沒有明顯的增長,甚至還出現了小幅度的下滑。不過憑借著深厚的技術和品牌沉淀,這三個品牌在產品上仍然具備著一定的優勢,并且在線上銷售中都有著良好的表現。

而除了上述的領先陣營之外,2019年,包括華帝、云米等品牌燃氣熱水器市場中也有 著不錯的表現。比如華帝推出的零冷水燃氣熱水器GH8i,不僅實現了智能恒溫全天候“零冷水”,還具備著變頻增壓一鍵瀑布浴的效果;再比如互聯網家電品牌云米直接把旗下13L零冷水熱水器產品Zero,以擊穿行業底價的1799元來加快普及。

應該說,盡管燃氣熱水器市場整體遭遇下滑,但是大部分廠商還是看好其后續發展,尤其是把它當做了未來智慧廚房、智慧家居中不可缺少的一部分。2019年,包括老板電器在內的不少廚電企業都開始正式進入燃氣熱水器市場,因此,未來燃氣熱水器市場的競爭也會越發激烈。

線上銷售占比提升,渠道分化現象愈發明顯

目前,燃氣熱水器的主要銷售渠道仍然是在線下,只不過面對著房地產調控帶來的銷售頹勢,各個廠商也在不斷突破,去尋找更多元、更良性的渠道發展路徑,盡量減少外部環境所帶來的影響。

一方面,把一部分銷售繼續轉移到線上去,通過天貓、京東、蘇寧易購等多個電商平臺去精耕;另一方面,在線下市場,在持續做好專賣店及KA賣場的同時,也在不斷向建材、家裝、工程等渠道去發力,力爭做到全面開花。

根據奧維云網的數據顯示,2019年1-11月,燃氣熱水器在線上的零售額為70.2億元,同比增長3.1%,線上零售量為447.4萬臺,同比增長9.8%。而線下市場的相對應數據為219.9億元,同比下滑7.6%,零售量則為911.1萬臺,同比下滑5.3%。也就是說,在此消彼長之下,燃氣熱水器在線上的零售量和零售額占比已分別達到了32.9%和24.2%。而且和以往相比,已經有不少品牌開始選擇把一些中高端產品放在線上首發,從而吸引更多用戶的關注。

線下渠道進一步分化,呈現百花齊放的局面。首先是進一步強化專賣店或者專營店的體驗感,強調廚衛一體化的整體解決方案。此外,不少廠商把服務體系的打造放在很重要的位置上,通過一系列主動的服務來增加與用戶的粘性;其次,隨著互聯網家裝、全屋定制、整裝等概念興起并逐步落地,積極與走在裝修前端的家居建材渠道,或者與家裝設計公司進行直接合作,無疑可以更早接觸到采購家電的潛在消費者,燃氣熱水器作為家裝配套率較高的家電產品,也在從后端市場向前端市場移動;再者,面對著房地產市場“精裝修時代”的加快來臨,各主流廠商,也在積極搶占工程渠道。


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