中國家電市場2020年的三個關鍵詞

  原創   2020-3-20   艾肯家電網/文思

沒有一家企業能夠在令人猝不及防的新冠疫情下獨善其身,這是一次典型的黑天鵝事件,如果考慮到美股頻繁熔斷、原油史詩級暴跌等狀況,中國家電產業從未像眼下這樣在一個極短的時間區間面臨如此多的環境變量。就像是董明珠在3月17日的一場直播活動中誠懇地談到格力所承受的經營壓力一樣,市場的階段性回調似乎已經是在所難免。

但環境中豐富的意外變量并不只是對市場形成了巨大的沖擊,用戶的需求結構消費方式、企業的產品布局行為模式等等都會因此而產生變化。疫情環境下企業與渠道的關系、用戶與終端關系都被撕裂;況且,疫情在海外的擴散超出了我們之前的想象,這對于旨在全球化發展的中國企業而言,國際化策略將會備受考驗。當所有企業在當下環境不約而同地進行調整和應對的時候,中國家電產業在2020年的一些關鍵詞便清晰可見。

下滑

不用去看各個監測機構的公開數據,只要留意一下近期各個上市公司股價集體每況愈下就可以判斷出市場的后期走勢。導致下滑的并非完全是消費用戶的需求被壓制,渠道的囤貨積極性同樣受到了影響,當然,前者是根本,用戶需求終歸是資源流轉的核心驅動力。

宏觀層面正在有序推出市場保護和刺激需求的政策,不過相比于以往的消費激勵和投資拉動方式,已有的舉措對家電產業所釋放的市場空間可能不會十分明顯,更何況,從舉措的推出到真正落地并形成市場效應,還需要一個過程。

習慣了高增長的企業在目前的環境下會異常的煎熬,已經有不少中小品牌和企業對筆者表示,今年的目標就是活下去。黑天鵝事件打亂了各個企業在此之前的所有部署和規劃,在企業個體層面去解決因時下環境變化所形成的市場問題,并沒有立竿見影的有效方法。

即便是后期市場如輿論所期待的那樣出現報復性消費,對行業整體上難以起到根本性的扭轉作用,消費需求資源本身就處于一種稀缺狀態。2020年前三個月為全年市場挖了一個巨大的坑,擺在所有企業面前最為直接的課題恐怕就是先讓自己從坑里爬出來。

以往能夠給中國家電企業提供豐富訂單的出口市場在不斷嚴峻的疫情形勢下短期內同樣難以產生足夠的需求,從重點市場的管控行為可以看到,國際區域的消費修復要比內銷市場經歷更長的時間。內外銷市場的全面危機撲面而來,這將淬煉企業的生存發展能力。

非接觸式

這并不是一個新鮮的詞匯,電商平臺在過去多年的高速發展充分演繹了非接觸式銷售現象,但這個詞匯在如今的環境中卻被賦予了更為深遠的意義,甚至是承載了更多的希望和責任。

5月份之前歷來是國內外市場渠道體系囤貨的集中階段,一直以來暢行的理性消費盡管趨勢向好然而并難以消弭淡旺季之間的需求量差異,旺季階段的集中爆發式行情始終存在。所以,不能在線下進行渠道開盤活動,線上直播的形式便成為了行業為數不多的選擇。

最近的一兩周內,包括暖通制冷領域在內的大量企業都在進行視頻直播,有的是渠道開盤,有的是品牌推廣,有的是新產品發布,有的是內部培訓,也有產品零售,以往在線下進行的不得不開展的活動現在全部搬到了線上。就連售后服務亦是如此,以在線形式向消費用戶指導并解決家電產品的服務問題,讓中國家電產業售后市場進入了一個全新階段。

非接觸式方法并不只是視頻直播,各種線上辦公、會議、交流等等工具在各類工作范疇內都在發揮著不同的作用,即便是相隔千里,企業內外部管理和市場開拓似乎沒有絲毫的阻隔。

誰也沒有想到,企業不得不采取的臨時應變舉措,演繹成為了一種前所未有的線上狂歡,這如同突如其來的新冠疫情一樣,出乎絕大所數人之前的意料。只是,無論在線形式如何的如火如荼,疫情散去之后的線下直接接觸仍然是后期行業發展的主航道之一。

健康

即使是沒有新冠疫情,家電產品的健康功能也會得到進一步的強化,存量市場最為明顯的需求特征之一就是品質化生活訴求漸成主導,各個家電企業在各類產品上的技術與功能創造在過去相當長的時間內,幾乎都是圍繞著用戶的健康生活而展開,有的企業在這方面甚至已經沉淀了二十多年。

而新冠疫情對家電產品功能化創新最為直接的促動便是健康化得到了再次提振,如果這類功能之前只是在消毒柜、冰箱、空調、凈化器、洗衣機、微波爐等產品上能夠得到充分展露,那么后期絕大多數家電產品幾乎都會把健康化作為一種技術創新的主軸。

甚至會刺激家電企業資本觸角直接延伸到醫療領域,在這方面格力、美的、康佳等等企業都已經在生產口罩,而董明珠還對外稱,格力將計劃投入10億元把醫療健康作為其多元化發展的一部分。

把健康作為核心訴求的并止于產品功能的開發與創新,如果以往很多企業通過資源極致化配置以實現中短期目標作為主要發展模式的話;那么之后將有一些企業把健康安全生存線作為了企業發展的核心邏輯。趨利避害是之人本能,在市場不能提供開源之際,費用節流就顯得順理其章,類似于新冠疫情這樣的黑天鵝事件也激發企業對長遠發展的要素進行重新配比。

疫情終將會過去,但中國家電產業很多方面或許回不到過去,時下的市場困境短期內并沒有直接有效的解決之道,有些方面的影響可能會延續很長一段時間。(文思)


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