小品牌:活著!

  原創   2020-3-17   艾肯家電網/蘇錦

到3月13日為止,夏菱空調的胡先生已經住了53天賓館。早在1月底,考慮到疫情特殊情況,他早早地趕回邯鄲武安市,但是一直沒能進入上海夏菱空調生產基地,只能借住在賓館,其中由于疫情防護需要還搬過一次賓館。從吃外賣到自己做飯,他已經非常適應了這種“類隔離”生活狀態。時不時地他總要去位于邯鄲武安市工業園區內的上海夏菱空調生產基地那邊看看,安耐不住迫切想要復工復產的心。

距離武安市1500公里的福建寧化,月兔空調總經理舒樂華在2月12日就回到工廠,隔離十四天后,2月25日順利開工,但是他還在為延后的國內渠道開盤、OEM訂單而擔憂。

某上?照{品牌生產基地在江蘇蘇北,去年下半年生產基地就停產了,受疫情的影響今年何時啟動還為未可知。

從北方到南方再到華東,疫情嚴重程度不同,這些空調企業的復工復產工作進度也不同,但是所來自于小品牌生存的擔憂卻是相同的。

開盤延后 渠道復蘇時間拉長

如果沒有新冠疫情,春暖花開的3月初正是空調市場旺季啟動的時間,小品牌更是迫切地在借助開盤會議完成渠道打款提貨,回籠資金。而現在,行業原有的銷售節奏被打亂,無法集中開會,小品牌也無法集合渠道資源,無法出差,小品牌的渠道開拓工作也無法順利推進。

“我們現在的任務是要先活下來!毕牧饪照{胡先生這樣表態,雖然還住在賓館,工廠沒能復工復產,但是他已經堅定了接下來的發展基調。夏菱空調所處的河北武安市工業園區還處在封路封村的狀態,因此胡先生還沒能進入工廠,但是復工的時間表正在拉近,預計3月25日工人就能回廠復工。在賓館自我隔離時,抱著“先活下來”的信念,胡先生梳理了后期工作,渠道拓展是最困難的工作之一。

在夏菱空調的規劃中,北方的山東、河南、河北、華東的安徽江蘇、西南的四川都是重點區域!叭ツ暌呀浻泻芏嘁庀蚩蛻,如果不是去年雙十一前后行業價格戰,有幾家就已經簽下來了,現在這些客戶我都在溝通!辈荒苊鎸γ鏈贤,不能參觀工廠了解產品,經銷商選擇與新品牌合作十分謹慎。

在福建的月兔空調雖然在2月底就已復工,而且用工也不成問題,但是市場銷售卻遲遲未能完全啟動!拔覀冞@是當地的重點企業,工資水平還比較高,有工人來主動問我們還招不招工,但是2-3月的銷售下滑是一定的了,2月沒有出貨、3月預計出貨下滑50%,將近兩個月的時間浪費掉了,F在我們都是針對性溝通,采取一戶一策的方式,現在沒法大張旗鼓地開盤,甚至有經銷商還在隔離區。線上開盤對于渠道商來說,他們并不買賬,達不到線下溝通的效果,全國市場我們準備3月底開盤,”月兔空調總經理舒樂華對2-3月的銷售下滑和出貨壓力已經有了充足的心理預期。

OEM訂單 想做不敢做

在小品牌的銷售占比中,OEM訂單是很重要的組成部分。在過去幾年,空調行業出現過幾次品牌的高度繁榮,諸多小品牌抓住階段性機會進入空調市場,沒有極高的盈利要求,沒有自主生產能力,沒有產品開發體系,沒有長遠的發展規劃,游離于行業主流之外。他們的存在為行業提供了很多OEM訂單,這也是夏菱、月兔等品牌生存的土壤之一。

而從去年雙十一開始,格力對價格的精準定價,及后續品牌的跟進壓縮了小品牌的生存空間,甚至有小品牌退出了空調市場,雙鹿上菱就是其中之一,目前仍處于停滯狀態。據內部人士透露:“行業價格降得太厲害,虧本做總得看到點希望,但是現在來看虧了難度更大!边@部分小品牌的OEM訂單成為未知之數,進而依賴于這一市場提高出貨量的品牌更舉步維艱。

月兔空調總經理舒樂華表示:“O單現在是謹慎接單,市場銷售難以啟動,擔心他們的付款問題!

“我們主動降價,先虧個幾十塊,代工品牌也同樣下調銷售價格,這樣每臺空調降價100元左右,我們的共同目標是先啟動市場!北局餐M退的原則,胡先生與代工品牌達成了新的合作意向。

基本整體市場銷售停滯、攫取利潤難度增加甚至虧本的考慮,O單項目變得很雞肋。

競爭策略調整 適應行業產品升級

受疫情影響,雖然市場銷售停下了腳步,但是空調新能效標準的實施時間卻正在拉近,行業產品升級、品牌優勝劣汰正在悄然發生。

新國標出臺后,2020年空調能效將提升14%,到2022年將提升30%,通過變頻與定頻空調市場結構的調整,2022年前后,中國空調市場的整體準入門檻將提高30%左右。不過,在新標的推動下,空調市場將經歷一次大規模的產品升級。與此同時,新老能效標準切換,舊能效產品的厘清正在大規模發生。

一方面是主流品牌降價壓縮他們的生存空間,另一方面是行業產品升級腳步加快,雙重壓力下,小品牌也在不斷調整競爭策略。

“我們現在降價的都是可以語音控制的機型,因為我們沒有品牌拉力,如果拿低端機型去‘打’,那就毫無競爭力,只有產品突出渠道才有可能接受!毕牧饪照{胡先生如此表示,“我們即將上線抖音、淘寶、京東、拼多多等線上平臺,同樣是語音控制產品,現在形勢不好,我們是想少掙或者不掙,用特價機帶動其他機型的銷售!

面對疫情的打擊,空調市場在2020年初初現頹勢,尤其在海外疫情正在快速蔓延的階段,國內的防控依然不能松下,疫情的消極影響甚至會作用更長時間。小品牌正面對著“生死存亡”的問題,舒樂華感嘆:“今年要先熬過去,生存是首要問題,疫情過后,會有很多小品牌的消失!

現實給了市場沉重一擊,考驗渠道和終端銷售受阻時,品牌自身造血能力極為關鍵,我們看到越來越多的線上促銷火熱上線,健康類產品占據行業話題。但是相較于主流品牌,小品牌渠道基礎薄弱、產品創新與技術研發不足的小品牌,在市場陷入低迷的條件下,生存發展更加艱難。

調整競爭策略,積極渠道溝通,產品與行業主流接軌,諸多小品牌正在努力消解各方面的不利影響。夏菱空調胡先生樂觀地表示:“現在的情況已經比2月好多,電話多了,就說明情況正在好轉!

舒樂華預計:“后面幾個月市場將會發力,按冷年計算,出貨略有增長不成問題!睂τ谛∑放贫,“靠天吃飯”的色彩更濃,旺季天氣暴熱市場井噴,會讓市場更多了一份機遇。

是的,情況正在好轉,畢竟沒有一個春天不會到來。春天來了,夏天還會遠嗎?(蘇錦)


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