直播PLUS 家電總裁上線帶貨賽李佳琦

  原創   2020-3-6   艾肯家電網/蘇錦

春節期間,億萬網友“云監工”火神山醫院和雷神山醫院的進度,隔著屏幕為一線建設者加油鼓勁,這就是在突如起來的疫情下,大多數人居家生活中對內容需求迫切的最典型的例子。網絡直播,在疫情的非常時期被無限放大。雖然現在全國各地正在有序地復工復產,但是不獲全勝,決不收兵,在防控依然不能松懈的情況下,網絡直播依然火熱,一批“總裁”上線,成為了一批特殊的“網紅”。

近期,長虹、TCL、海信等品牌的總裁級別人物紛紛上線,線上直播、云發布會、導購開麥賣貨,帶貨能力不遜于“李佳琦”“薇婭”。家電這個傳統行業過往不斷在與電商碰撞,開創出新的營銷模式,此次,家電企業玩得更潮更徹底。

受疫情影響,整個2月的家電銷售可謂是相當慘烈。根據奧維云網發布的《新冠肺炎疫情對中國家電市場影響報告》顯示,受開工延后及物流運輸受阻,原材料供應不足的影響,2020年上半年家電全行業將面臨短暫量產不足的情況。奧維云網推總數據預計今年一季度大盤大幅下滑,空調、冰箱、洗衣機、冷柜全渠道零售額同比分別為-35.2%、-28.3%、-25.1%和-39.7%。

疫情的陰云雖然還未完全散去,但是一場場總裁直播撥開了特殊時期籠罩在家電行業市場銷售的迷霧。

2月28日晚19:00“海信空調第一屆粉絲直播節暨總裁直賣惠”8大直播平臺同步直播,海信空調公司三位領導輪番上陣,本次直播活動全渠道銷售空調達12000余套。

海信空調總裁直播現場

海信空調總裁直播數據

2月29日,長虹電視在抖音開啟“總裁直播”,四川長虹電器股份有限公司副總經理、長虹·美菱中國區總經理吳定剛化身“主播達人”,解密亞洲首條5G數字產線,更派發5000萬紅包和多重“總裁直播專屬”購機福利,引發在線搶購長虹電視熱潮。據初步數據統計,本次直播活動全渠道銷售電視45000余臺,銷售額超過1億元。

長虹總裁直播銷售數據

過往家電企業線上銷售集中于電商平臺合作,直播偏向于網絡主播、明星直播,現在,直播的邊界又一次被打破,家電企業領導成為了現階段家電營銷新內容的探索者和施行者。

對于消費者來說,直播帶貨模式已經不算新鮮事,這種營銷模式在淘寶、抖音、快手等平臺相繼迎來爆發,也成為眾多品牌關注的新營銷模式,去年雙十一期間美的也在淘寶開設了直播間。2020年,突發情況導致線下流量被切斷,直播帶貨再次成為很多廠商的選擇。此番“總裁”上線造就新年的銷售高潮,有著多方面的特殊原因。

既然線下消費場景不再適應,人們只能選擇轉向線上。

疫情時期,許多人只能選擇居家生活,在線上消費內容的時間大多是溢出的。根據數據機構QuestMobile公布的數據,2020年春節期間,移動互聯網的日人均使用時長為6.8小時,對比2019年春節時期延長了1.2小時。春節過后,這一數字還在上漲,達到了7.3小時。人們不再只有上下班間隙那點碎片化的時間,而是擁有整段的時間,可用于消費內容。在這種內容消費語境下,更加注重長時間沉浸式體驗的直播,無疑有先天性優勢。加上人們對線下消費場景的渴望,直接催生了各種“云”直播的誕生。

更專業的主播,更強的信任感。

此次疫情確實推動了消費者第一次嘗試了很多新事物,也給很多行業帶來去新的機會,比如直播、在線教育、遠程辦公等等。不可否認,以往網紅以及明星帶來的流量和效應,迅速推高了銷售額。但同時也要看到,當下存著一些直播亂象:銷售假冒偽劣產品、專業水準欠缺、缺少專注、人為推高網紅流量等。以“總裁”為代表的更多專業人士從幕后走向臺前成為眼下被熱捧的主播。設計師、工程師、研究員等,他們用專業為用戶服務可能比純粹的非專業網紅更有信任感。

健康理念加速,品質生活追求不減。

疫情壓力之下,雖然線下門店無法開張,營銷活動也被暫時擱置,家電市場在一定程度上遭遇沖擊,但另一方面,人們對健康問題越來越重視,長期宅在家中也促使人們更加重視室內空氣質量,以海信在總裁直播中推出的新風增氧空調為代表,用戶對包括新風空調在內的健康類家電的需求不減反增。在這種情況下,消費者對產品價值的重視程度已遠遠超過對價格的敏感度。

特殊時期,家電行業總裁直播的興起改變了銷售模式,改變了用戶與商品之間的維系標準,打開廠商線上營銷的新窗口,品牌年輕化在形式和內容上進一步突破。后期隨著疫情的好轉、市場逐漸開放,線上直播這一潮流或將降溫,但是現階段的創新舉措給予了家電行業在線上平臺營銷更前沿的啟發和思考。(蘇錦)


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