2019煙灶市場:十年未有之重挫 三十年未有之變局

  原創   2020-2-22   艾肯家電網/蔡錦橙

從1984年上海桅燈廠試制成功第一臺油煙機以來,煙灶配套并稱且形成行業至今也有三十多年的時間。

三十多年,尤其是產業在上個世紀90年代成型這二十多年來,產業時快時慢,跌宕起伏。盡管其中也不乏市場下滑,晦暗不明的年份,但拜經濟大環境所賜,行業整體向上,每個人都可以清晰地看見腳下的路是怎樣通向燦爛的未來。

然而站在回顧2019年的時間節點上,未來再難有以往那般清晰。重挫和變局不期而遇,盡管每個人都知道,未來就在那里,但眼下的迷霧和挫折要經歷多久,卻無肯定答案。要知道,我們大多數以煙灶為主營業務的企業年齡還不足30歲。

十年未有之重挫、三十年未有之變局,這是2019年我們行業所經歷的。

重挫

2018年煙灶行業的工業企業出貨額下滑6%曾讓整個行業感嘆日子難過,但是2019年同比下挫14.6%的幅度,讓人不得不覺得2018年不過是這輪蟄伏行情的開胃菜。

說是重挫,體現在出貨額、出貨量和行業均價都出現了明顯的下滑。

具體來看,煙機工業企業銷售額超過128億元,對比去年同期下挫約15%。灶具產品的工業企業出貨額超過79億元,對比去年同期下滑約12%。這是近十年來,煙灶市場的第三次下滑(2012年下滑約5%、2018年剔除漲價因素下滑7%),但2019年突破兩位數,整體下滑14.6%。

奧維對于零售數據的監測也在1-10月份的這一時間上印證這一點。數據顯示,2019年1-10月份,國內煙機零售量2029萬臺,同比下滑5.5%;零售額288.9億元,同比下滑8.7%;灶具零售量2473萬臺,同比下滑2.8%;零售額167億元,同比下滑5.4%。

對此進行佐證的還有來自智研咨詢的2019年1-10月份全國吸油煙機排產統計,統計期內,吸油煙機產量為2885.42萬臺,同比下滑2%。

說是重挫,其實不僅是行業銷量和銷售額的雙雙下滑,更重要的是銷售額的下滑幅度超過銷量的下滑幅度,這意味著行業的整體均價下滑。綜合各方數據顯示,2019年,煙機產品的工業企業出貨均價為1423.3元,同比下挫5%,灶具的工業企業出貨均價為657元,同比下滑2.5%。

同時,中怡康監測的TOP品牌零售均價也出現了明顯的下滑(如下圖),要知道,這樣的事實,是在勞動力成本上漲,原材料價格上漲,企業運營成本逐步升高的背景下發生的?上攵袌鲋D難。若不是急于打開零售局面,搶占市場份額,一貫在價格杠桿面前從容不迫的煙灶企業何至于此。

猶記我們在做2018年行業綜述時曾不無感慨,從2008到2018,十年之間煙灶產品零售均價逐年上漲,到2018年實現零售翻番,等同于再造一個行業。

2019年,價格的十年遞增被打破。

多因

由果溯因,總能書寫不盡。拋開一些大而化之的宏觀數據和宏觀背景,有以下幾個原因直接導致了2019年行業銷售業績下挫。

其一,唇齒相依的房地產低迷不振,導致需求不足。剛需在任何時候都有,但是房地產市場的嚴格調控的確遏制了消費需求。2017、2018年連續兩年全國商品房銷售逐漸遞減,直到2019年出現負增長。房地產對廚電的影響在2019年集中釋放,由此導致需求不足。

其二,新舊更新的關鍵檔口。從行業整體來看,經過形成產業后的20多年的高速發展,市場上目前越有1.2億臺油煙機,市場整體普及率約51%;灶具大約1.7億臺,市場普及率約66%。盡管存量市場龐大且普及程度仍有空間,但單純的數字并不足以描述行業的具體情況。首先,煙灶行業在上個世紀90年代中期形成產業并高速發展,按照產品8年的使用壽命,再加之行業幾次大的爆發式增長,2019年恰好處在2013年的出貨高峰的更新前夕。另一方面,從新增的需求來看,城鎮化不乏在達到58%的平臺高度后,速度在近年來放緩,也是其中的一個重要因素。

其三,新的產品形式分流。在做2018年年度行業綜述的時候,我們就在想是否要在煙灶前面加上“傳統”二字,今年的這種感覺則更為強烈。從2012年開始步入發展快車道的集成灶逐漸登堂入室,到2018年集成灶的出貨量破百萬臺,出貨量破百億。即便在全部家電產業不景氣的2019年,集成灶仍舊以30%的增長速度閃耀廚電行業。由于功能相同,這對傳統的煙灶市場必然是此消彼長的作用。

其四,可支配收入作祟。根據國家統計局2019年上半年的數據,全國居民人均可支配收入15294元,剔除價格因素實際增長6.5%。其中,城鎮居民人均可支配收入21342,實際同比增長5.7%,農村人均可支配收入7778元,實際同比增長6.6%。這種實際可支配收入的增長,在居住消費支出2389元(同比增長10.8%,占收入比重23.1%)、醫療消費支出941元(同比增長9.5%、占收入比重9.1%)之后,用于生活用品消費的僅有621元,同比增長3.8%。更進一步說,這樣的還是平均數。收入之間的巨大差異,還造成了“買的起的不需要,需要的買不起”這一尷尬。

陣營

2018年年底為第一陣營劃下40億元門檻時候我們曾經無限憧憬:或許在2019年,第一陣營品牌的出貨額門檻將至少劃定在45億元。因為當年可監測的老板電器煙灶銷售額已接近60億元、華帝也接近40億元。美的廚電、海爾等品牌也在迅速向這個數額靠攏。

但2019年,我們不得不講第一品牌陣營的門檻仍舊放在40億元。

綜合來看,老板、方太、華帝、美的仍舊是第一梯隊的核心成員。老板電器2019年煙灶出貨額將突破55億元、華帝將突破37億元。方太公司的整體營收穩穩突破130億元,可大致推算出煙灶出貨額將在第一陣營居于領先位置。從公司的意義上看,美的、海爾廚電板塊在200億元左右,其煙灶出貨額在第一陣營也可劃歸第一陣營。

在以萬和、歐派、西門子、為代表的第二陣營中,萬和以靈活的價格策略在去年表現較為突出,以煙灶為核心的廚電業務2019年約30億元,歐派借助櫥柜渠道體系,早已突破15億元。帥康在歸往日出東方之后表現出強烈的進攻勢頭,2019年也突破10億元。

第三梯隊中,以迅達、前鋒為代表的品牌繼續演繹區域化生存、區域化深耕細作、區域化強勢、且業績頗豐的典型。在廣袤的國內市場,充分挖掘本地資源,打造區域內消費者心目中的名牌形象,在當地市場,哪怕第一陣營也不干小覷。

以德意為代表的品牌,則演繹著運營有方的邏輯。在煙機攏吸濾排的四大維度上,德意以強排為切口,牢牢抓住風壓這一技術指標,在2019年表現優秀。尤其是聯合女排,“強排”一詞被賦以雙重含義,極大地推動了品牌的提升,也在2019年不景氣的年份里獲得了不錯的增長。值得一提的是,這一陣營的另一代表好太太,自2015年開始到2018年獲得四連增增長。保姆式、顧問式的營銷扶持為行業中小品牌的運作提供了寶貴的經驗。2019年,好太太電器繼續將此深化推進,在2019年的低迷市場中穩住了陣腳。

以TCL、海信、長虹、創維等有著強大集團背景的煙灶品牌,尤其以TCL、創維等收歸集團運營為標志,在實現集團直營的同時又獲得了相對的獨立性,在2019年市場角逐中也逐漸展開攻勢,并獲得了不錯的進步。

盡管我們做的是煙灶行業的綜述,但不能離開企業的整體運營來探討煙灶。從產品的單品價值和所可能到達的銷售規模上,我們必須坦誠煙灶尚不能獨自支撐一個企業的運營。老板電器的煙灶比例超過總收入80%、華帝煙灶超過70%、方太超過60%,但隨著煙灶進入瓶頸期,新業務的拓展和提升對公司的生存和發展尤其重要。2019年,老板電器在保衛煙灶消、打贏嵌入式的基礎上提出“一切服務增長”、華帝積極拓展熱水器業務拉動公司前行,方太則早在2015年就通過研發水槽洗碗機來補充公司戰略,尤其在2019年,方太的凈水器、集成烹飪中心重磅推出,更是顯示出廚電企業在傳統煙灶之外鋪設新跑道的努力。

正因如此,在探討煙灶格局的時候,我們認為,所謂的陣營劃分只是為了觀察這個行業時的方便,并不能單純地將之作為企業排名的先后,也不能以此來評判企業的優劣。

變局

正如前述,2019年的煙灶行業,正處在三十年來未有的變局下。

除了首度銷量、銷售額、均價的三重下滑;除了集成灶行業的興起并分流市場,目前的煙灶行業,還面臨著以下的關口:

從產品本身來看,煙機的攏吸濾排技術指標;自清洗、不碰頭等功能設計指標;灶具的能效指標、大火力設計——幾乎每一個維度上都聚集了大量的競爭者。從智能的角度來考量,目前的煙灶行業對智能功能的引入和加注也到了一定的平臺期,簡單的移鍋熄火、煙灶聯動、wifi模塊添加、菜單添加已經不算新鮮,且對改善消費體驗的幫助不大,被5G賦能的IOT又撲面而來,以用戶為中心,以改善和提升消費者體驗為目的,以廚房生態為表現形式,這一輪的智能風潮,對廚電行業的每個企業來說都是嚴峻的挑戰。

實際上,智能之于廚電企業并不陌生。2014年老板電器推出ROKI系統,2018年方太發布基于FIKS的智能操作系統、2019年,華帝發布智能全場景系統VCOO,老板電器投資5.9億元建設智能廚房基地、美的發布AIOT新戰略通過美居APP聯接旗下所有品類,自帶互聯網智能基因的云米、一直致力于智慧家庭的海爾、乃至華為,都紛紛加碼智能廚電。配套產業鏈成熟背景下,既有的制造優勢將會大大削減。不排除會有新的互聯網品牌崛起。這是廚電行業所面臨的第一大關口。

第二大關口,則是消費端可能出現的低迷。2019年已經夠低迷,但至少到目前為止,我們并沒有看到支撐起2020年更好預期的證據。房地產的調控將成為常態、國家宏觀經濟增速已經進入平穩的通道。爆發于2019年雙11的空調價格血拼對廚電行業,尤其是煙灶行業將是一個很明顯的參照。在增長壓力和低迷消費之間,不排除有品牌大規模使用價格杠桿。行業龍頭品牌高達40%以上的毛利率,證明了煙灶行業有價格競爭空間。一旦龍頭品牌在增長壓力下動用價格武器,盡管不像品牌集中度超高的空調業那樣引起全行業震動,但對行業的格局改寫,對行業生態的影響,將會超過空調行業。

第三大關口則是新零售帶來的不確定性。在互聯網的解構之下,既有渠道模式上的經驗和規則逐漸失效。五年之前討論線上線下到底哪個為主,三年之前討論線上線下如何融合,到2019年,整個行業糾結的不再是如何融合的問題,而是需要徹底拋開線上和線下的思維,拋開模式問題、路徑問題,而直接要把目光聚焦于客戶、聚焦于用戶。怎樣縮短產品到用戶的距離、怎樣設計生產主用戶所喜愛的產品,這才是新零售的內核。以這條內核為基礎,各個企業開始了史無前例的研究用戶、圍繞則用戶進行資源調配、搭建場景化消費場景、提供定制化的產品和服務,這對所有從傳統工廠主導模式走出來的企業都是嚴峻的挑戰。問題和困難,從來都擺在那里,也從來都會被每個企業所深刻理解,但區別就在企業各自的資源稟賦和執行能力之上。

此外,資本杠桿在廚電行業已經屢顯威力,在生態化、平臺化的訴求之下,未來的資本聯姻、重組收購的出現將是大概率事件,這對整個行業格局的改變也將是個巨大的推動。

一句話,關口意味著變局,變局則意味危機——對弱者來說是危險、對強者來說是機會。往往,越是行業低迷盤整的時刻,這種危和機體現得越為明顯。

希望

并不是為了樂觀而樂觀。在回顧2019年全年的煙灶行業運作之后,我們也強烈地感受到低迷盤整之下所蘊含的希望。

實際上,正如前文所述,每一次困境,都包含著機會。每一個關口,都蘊含著巨大的能量。對企業運營而言,任何時候都是困難和機會對等。

85后、95后這一批消費者擔當消費主力軍的時代,老派的品牌意識將會較為淡漠,實用、好用、有趣將是構筑品牌內涵的新路徑。我們是否都準備好了?

從市場拓展上來說,現在煙機保有量如前述已經超過1億臺。城鎮的煙機普及率達到七成,廣大農村三成不足,下沉市場蘊藏的豐厚能量,我們是否找到了真正下沉的方法?是否能在業績和成本之間找到最佳的平衡點?

從行業的高度來看,整體業績起伏是不可避免,但具體到企業來看,只要方法得當,維持穩定逐步增長并非不可能。有限的存量市場里、可見的新增需求里,甲多占一些,就意味著乙要少占一些,我們的每個企業,改不了宏觀的大勢,微觀的企業卻總還在可努力范圍內。

總體而言,2019年,可以說是煙灶行業近十年來最差的年份。所蘊含的變數,也屬煙灶行業產業化運作以來最大、最不確定。低迷出勇者,調整顯英豪,眼前的困境,或許放在五年之后看,根本不算什么。(蔡錦橙)


分享至:

【艾肯家電網版權與免責聲明】:

1、凡本網注明"轉載:其他(非艾肯家電網)"的內容,均轉載自其它媒體或企業供稿(包括供稿配圖),轉載目的在于傳遞更多信息,不代表本站贊同作者觀點,本站不對內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。

2、凡本網注明"原創"的內容,均為艾肯家電網原創,轉載時請在顯眼位置標注"來源:艾肯家電網"。

3、如果發現本站有涉嫌抄襲的內容或者使用了版權圖片,請與我們聯系(0519-88226000)或發送郵件至[email protected],一經查實,本站將立刻刪除侵權內容或版權圖片。艾肯家電網將不承擔任何法律及連帶責任。

附則:對免責及版權聲明的解釋、修改及更新權均屬于艾肯家電網所有。

相關閱讀

棋牌游戏中心