篤定新消費,“顏價品”何以拉開中國市場的新帷幕?

  轉載:小熊電器   2020-1-3   艾肯家電網

“你我身處大時代,風從八方來,人往何處去?”

以“遇見”和“預見”兩大視角,在2019臨2020的帷幕下,吳曉波年終秀將目光投向中國的新消費市場。

2019,市場的風向在變,新消費主義浮出水面,所有的企業都面臨疑問,未來中國消費市場將走向何處?什么樣的產品將受到當下消費群體的青睞?

對此,在年終秀上,吳曉波談及“新中產為什么而消費”時,提出“顏價比”概念,他認為在新消費背景下,顛覆式創新已經不是打開市場的唯一切口,滿足90%顏值+10%微創新“顏價比”公式的產品也是好產品,同樣受到年輕人的青睞。

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為此,吳曉波以2019年8月登陸深交所成功上市的“國民創意小家電”小熊電器為例,在小熊電器的成長河流中回溯和前望,依托“顏價比”打開新消費主義的市場,變成了一條可以驗證的路徑。

八方來風,小熊電器起于互聯網

所謂,風從八方來,是在互聯網興起的浪潮下,消費熱度持續上升,中國市場的機會也在不斷涌現。其中,最熱門的、最能引爆中國消費市場的當屬電子商務,在渠道層面突破傳統交易模式在時間、空間上的局限,從而帶來全民性的消費流量。

可以說,電商的出現深刻的影響著消費市場上的兩大主體,消費者與企業。特別是對于企業而言,誰能抓住電商發展的機遇,誰便基本掌握了彼時消費市場的流量。

以“創意小家電+互聯網”商業模式為戰略導向,小熊電器于2007年便開始著手布局線上渠道,依托電商紅利,完成了一次精彩的商業跳躍。

與小熊電器類似的,如近兩年來先后上市的御泥坊、三只松鼠等品牌,基本上都是走上了一條崛起于線上渠道的發展路徑。

然而,就在如此路徑下,當互聯網的流量紅利逐漸消逝,用戶的需求日趨分散化、復雜化,進入新消費主義時代,我們發現,電商渠道所帶來的流量優勢已經不再那么重要,其數字化賦能的能力成為了新時代市場最看重的地方。

所謂數字化賦能,簡單來說,便是以數據洞察用戶需求,為企業的產品研發、營銷傳播提供精準的信息支持,從而實現產品-需求的精準匹配。

這是新消費主義下的渠道優勢在變化,同樣是依托渠道,過去是流量,如今是對用戶需求的識別。同期,崛起于電商渠道的部分品牌也基本隨著這個變化而轉型。

今年3月,小熊電器聯合中科院、鳳凰新聞調研發布了《復興·2019新青年生活趨勢白皮書》。我們可以看到,企業在精進的,恰是對整個市場用戶的需求判斷與趨勢觀察;氐缴虡I的本質,品牌發展不外乎要讀懂消費者的需求。

人去何處,新消費的“顏價比”路徑

未來,消費者的需求如何變化,也正是目前市場所關注的地方。

在今天數字化賦能趨勢愈發明顯的環境下,我們可以看到一些市場變化的信號,其中不乏一些關注產品表現的觀點。

吳曉波在談及“新中產為什么而消費”時,提出“顏價比”概念,延展即90%顏值+10%微創新的產品,對應當前消費用戶群體的需求變化。

革命性產品,尤其是顛覆式革命性產品,往往需要數十年甚至上百年的沉淀引爆,對于細分需求也稱得上“日新月異”的年輕人來說,“當下剛好的滿足”更實在也更體貼。產品的外觀表達開始成為實業企業的必修課,而要在賽道上突圍而出,話語權依然掌控在10%微創新上。

小熊電器創始人李一峰也認為,除了工業設計之外,小熊電器還有更內核的產品理念在引導品牌走近用戶、走向可持續發展的未來。

2006年,中國家電行業格局初定,而國內消費形勢卻剛好在千禧年之初面臨轉捩點,眾多社會事件推動著供需市場的話語權調整。小熊初創團隊以創新品類酸奶機切入家電行業,此后又繼續循著當時的飲食健康風潮,深耕中國人民的三餐場景,推出煮蛋器、豆芽機等。到現在,小熊電器覆蓋的人群和場景都已突破了傳統小家電品類的邊界,有媒體認為,是開創了“創意小家電”的新品類,也是新物種。而這一切,背后都不過是用戶的小需求的洞察和實現,都是微創新。

在接受36氪專訪時,李一峰說道,“......因為家電產品屬于泛家居日用領域的產品,所以幾十年來技術原理也沒有根本性的改變,更多的還是工藝水平的提高。企業需要從它的精細程度、功能方面改進!

對此,我們可以總結到,在“顏價比”的概念里,在小熊電器的實踐中,市場對于產品形態的理解,正在呈現出新的變化。

一 顏值表現的注重,讓產品形態呈現三維化,新的價值正在突顯。

過去,我們在判斷一件商品是否值得購買時,往往會考慮到兩個維度的價值,一是性能,二是價格,兩者綜合最終得出商品的“性價比”,這也是常規認知中的商品判斷。

而顏價比,有些不一樣,90%顏值+10%創新,多了一個維度的考慮,即顏值表現。自此,對于商品的選擇也進入三個維度的拉鋸,形成一個“三角模型”。

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顏值一維度的增加,展現了新消費主義下消費群體對產品表現更高的綜合需求。

性價比,偏向于實用考慮,用戶會更加注重產品功能上的表現;而顏價比,是在“性價比”原有考慮上的再遞進,顏值表現和場景滿足的重視,寄托了用戶對于產品使用背后的情感與價值觀。

也就是說,一件產品對于用戶而言,不僅是使用價值,更是情感價值的體現。

以小熊電器來看,小巧好用的“萌家電”不僅是滿足用戶群體的生活需要,也逐漸成為了邁入輕松快樂生活的儀式符號,使用“萌家電”多了一層用戶情感傳播方面的價值體現。

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每一款產品都相當于是用戶開啟一種新的生活方式的媒介,所以產品本身已經不僅是功能方面的使用講究,作為媒介所承擔的傳播作用正在突顯,最終映射在對產品顏值需求上。

總結下來,從“性價比”到“顏價比”的轉變,不只是一場產品以小博大的新型商業模式革命,而是在商業焦點從產品本位變成用戶本位的消費爆炸時代,用戶內在情感的表露與寄托,向產品方向轉移。

這是一場由內及外的產品改革。

擴展來講,基于對用戶需求的判斷與識別,產品形態必然存在兩面性,一面是外在的顏值表現,另一面則是內在的性能表現與需求滿足。

過去,社會物質條件匱乏,人們的生活仍處于“從無到有”的階段,所以產品有就行、能用就行;隨著社會經濟的發展,人們的生活正沿著馬斯洛需求層次進化,從有到優的消費觀念和消費水平,與消費升級的浪潮相輔相成。在可選項眾多的情況下,用戶對產品顏值表現和用戶體驗日趨重視,兩面需要協同,產品的形態表現逐漸立體,顏價比開始成為用戶與市場關注的重點。對用戶審美需求的極致洞察與實現是小熊電器用戶口碑的根源之一,對產品色彩、形態、材質、細節設計的匠心把控,為小熊電器烙下了極具差異化品牌印記。

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二 關注顏值,更關注需求滿足,顏價比仍有主次。

另一方面,盡管產品的顏值表現在未來市場受到比以往更高的重視,但是決定用戶體驗的始終還是產品本身。也就是說,顏價比中,90%顏值固然重要,但是10%微創新依然是核心。

以小熊電器極具代表性的產品——酸奶機為例,自2006年初代投入市場,到2019年多年的迭代中,已經實現兩個關鍵層面的升級,一是功能升級,從單一功能演化為多功能,實現十余種健康發酵物的制作;二是場景升級,從家庭場景向辦公場景甚至戶外場景延伸,實現多場景應用。

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與時俱進的工業設計調性,與人俱進的產品微創新。顯然,比起顏值上的表現,小熊電器基于用戶需求對于產品功能和用戶體驗方面的打磨才是其一直以來在酸奶機品類市場占據第一位置的關鍵。

歸根到底,使用價值的硬核展示最終決定一件產品的好品質與市場響應能力。

回到顏價比的三維模型,顏值與微創新的分工逐漸清晰。顏值,對應審美需求,滿足目前產品作為情感寄托的媒介作用;基于產品性能、體驗等的微創新,對應體驗需求,滿足產品的使用價值和場景適配力。

所以,當我們再重新談論新消費,來判斷未來消費群體的需求變化,大可不必以“消費降級”或是“消費升級”來簡單概括,而是隨著線上渠道逐漸完善,渠道焦點轉移,市場對產品顏值、性能、體驗、價格的綜合考慮在不斷糅合,形成更加立體的產品形態。

這也是吳曉波將“顏價比”聚焦于小熊電器的原因。新消費時代下,極少有行業可以發生革命,市場上用戶擁躉的產品大多都不再是轟轟烈烈的“顛覆式的創新”。用戶需求變了、產品場景變了、商業環境也變了,企業基于用戶細分需求進行微小的改良,加上優秀的顏值表達,最終也可以呈現出一個非常接地氣、立體、飽滿的產品形態。

所以,我們看到,現在越來越多的消費者為一件產品買單,考慮是多維度的,可以是某個生活場景的需要,或是某個生活功能的延伸,或是某項顏值表現的吸引,等等。正如吳曉波在年終秀上所總結的,當前消費升級是一種心理升級,是購買品質+場景+心情多因素影響的結果。

小熊電器目前延展出的目前30多個品類、400多個SKU,背后不是冰冷的技術疊加,而是細分化的、圈層化的用戶情感寄托,恰如吳聲老師所說,“此心安處是吾鄉”。

結語

在過去2019的市場表現下,我們大抵可以較為清晰看到一條市場焦點轉移的路徑,渠道的流量紅利正在消逝,渠道的賦能正在突顯,新的產品形態在逐漸建立。對于企業而言,如何繼續為用戶提供深入打動人心的產品,仍是關鍵。

“顏價比”的思路在小熊電器和多種新業態的踐行下,越來越受到當前消費市場的青睞,不失為一條可供考慮的思路。以90%顏值+10%微創新打造的產品,或許也正是中小品牌突圍市場困局的首選。

那未來的新消費市場,必然在“顏價比”的需求下呈現出一篇新的景象。


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