文化與情感 美的空調年貨節詮釋品牌傳播的更高維度

  原創   2019-12-30   艾肯家電網/文思

不管你愿不愿意,不管你認不認同,每年這個時候,西式節日與傳統時節交織在一起撲面而來;也不管你愿不愿意,更不管你認不認同,歷年的這個階段,各個企業的品牌傳播和營銷活動蜂擁而至。有時候,并不是每個人都很想去體驗西式的節日內容,而是企業在這方面鋪天蓋地的營銷行為充斥在每個人的身邊。

有些節日氛圍是出于市場化目的而營銷出來的,但有些卻是我們每個人出于文化歸屬而心向往之。宛如候鳥歸去來兮,每當春節來臨之際,不論你收入高低還是身份差異,每個人都會調整自己那被工作和生活裹挾著不由自主往前行進的腳步,回到一個叫家的地方。這個時候,任何企業都有責任和義務通過自己的市場化舉措,在西式文化對傳統節日形成侵擾的大環境下,讓文化遺產和傳承不再蒙塵。

弘揚傳統文化引起情感認同

科學技術的日新月異正在為我們創造出全新的生活方式,當我們在享受著時代進步成果帶來的舒適與便捷的同時,記憶中那充滿著儀式感的場景逐步淡去。絕大多數人很自然地面對周遭的一切,但當這種態度成為一種習慣,很多被忽視和丟失的就難以再浮現。

面包和牛排正在替代餃子和湯圓,圣誕樹和玫瑰正在替代舞獅和對聯,其實這并不沖突,真正沖突的是我們自己每個人的態度。并不是所有人都知道傳統文化與節日的淵源與意義,也不是所有人都想知其然更知其所以然。企業的社會責任感在這種沖突中就得到了充分體現。

美的空調的《冬至的起源》這場皮影劇就給所有企業提供了一個樣板,熊小美一家——美的空調形象代言人——圍繞著“南湯圓北餃子”的話題展開闡述,通過簡單樸實的言語和溫馨的畫面,將傳統節日年俗文化躍然屏前,喚醒了閱覽者記憶中那些充滿著儀式的場景,引起了大家血脈之中的情感認同。

不是生硬的品牌理念宣貫,沒有太多的企業元素傳遞,但就是在這樣一種直接明了的傳統文化知識呈現中,美的空調及其熊小美一家的形象得到了潛移默化的輸出,并走進每個人的內心深處。

呵護傳統文化體現社會責任

《冬至的起源》這場皮影劇提升了人們對傳統文化的認知,其誕生也并非偶然。從12月中下旬開始,接二連三的各種節日紛紛而至,美的空調關于年貨節的品牌推廣和促銷活動也開始登場?缡“惭b、低溫補貼、免費清洗、普惠讓利等等一系列的舉措烘托出一個濃濃的年節氣氛.

從冬至愛團圓到臘八暖新年,從幸福過小年到暖暖過大年,四個階段的品牌傳播基本都是圍繞著一個主軸,即傳統年節,各種年俗文化在這一系列的形式不一的活動中都得到了一一展現。

美的空調對傳統文化的執著和偏愛體現了這家民族企業與品牌強烈的社會責任感。去年就聯手敦煌研究院,致敬在風沙環境中以匠心精神對歷史文物進行守護的壁畫修復者;今年又聯合方所、英國總領事館文化教育處喚醒大眾對非物質文化遺產的保護和傳承意識。

值得一提的是,皮影劇這一國粹早在2011年就已經入選人類非物質文化代表作目錄;筆者還了解到,隨著其他傳統節日的即將到來,美的空調還有更多關于年俗文化的皮影劇呈現給廣大受眾。

其實在更早之前,美的空調對傳統文化的IP就已經充分應用在品牌和產品推廣的過程之中,尤其是四大名著的經典人物形象,與美的無風感空調的創新功能得到了完美融合。很多美好的歷史傳統被破壞往往就是一瞬間的事情,而傳承與守護卻需要恒久的毅力,即便再有生命力的傳統也都需要精心的呵護,更需要企業力量的參與。

有溫度的傳播獲得市場高度認可

過程推進與目標牽引相結合,是企業在日常經營管理中被廣泛應用的方法,但很多的企業往往會陷入目標牽引的泥淖。外界沒有人知道美的空調的目標是什么,但只要稍微去關注一下美的空調,就可以知曉其在最近幾年內發展過程中的許多舉措。

除了上述堅守并弘揚傳統優秀文化的主軸之外,對無風感技術的連續迭代、對原創音樂的鼎力支持、對馬拉松及城市熱跑活動的全面參與、對二次元文化的融合推廣……分散在體育、音樂、藝術、文學、電影、游戲等等七個維度,美的空調展開了全面而富有溫度的傳播。

年貨節活動中關于傳統文化知識的推廣本身就是在構建溫暖而充滿儀式感的家庭場景,馬拉松中的盲人引跑者、無風環境下的老中醫、年輕的原創音樂人、敦煌壁畫的修復工匠、阿拉山口的邊防戰士……從某種程度上說美的空調不像是在進行品牌和產品的推廣,更像是在輸出著情感和人文關懷。


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